Крупнейший в мире фестиваль онлайн-шопинга — китайский День холостяка (11.11, или «Двойная 11») — завершился, продемонстрировав важный парадокс: несмотря на то, что общий объем продаж достиг рекордных показателей, превысив, по оценкам, 1,7 трлн юаней ($238 млрд) за период распродаж, темпы роста значительно замедлились. По данным аналитиков, рост совокупных продаж составил около 18%, что является самым низким показателем за последние годы. Это замедление стало главным индикатором ослабления потребительского доверия в Китае, где население экономит из-за экономических трудностей и кризиса недвижимости.

Этот спад отражает глубокую осторожность потребителей, которые стали более «рациональными» и «экономными». Покупатели целенаправленно ищут максимально выгодные и бюджетные предложения, сокращая траты на крупные покупки, что приводит к эффекту «потребительской усталости». В ответ на это крупные маркетплейсы, такие как Alibaba и JD, отказались от публикации общих цифр GMV (валовой стоимости товаров) третий год подряд. Вместо этого они сосредоточились на других метриках, таких как количество покупателей и объем заказов (JD, например, сообщил о рекордном росте числа заказов почти на 60%).

Для компенсации ослабления спроса платформы были вынуждены прибегнуть к агрессивным тактикам. Период распродаж был значительно удлинен, начинаясь на несколько дней раньше, чем в предыдущие годы. Кроме того, использовались огромные субсидии: Alibaba предложила 50 млрд юаней в виде ваучеров и скидок для своих VIP-клиентов. При этом аналитики отмечают сдвиг в потребительских приоритетах: хорошо продавались товары, связанные с красотой, здоровьем и спортом, тогда как траты на дорогие дискреционные товары сократились.

Таким образом, результаты «Дня холостяка» подтвердили, что хотя инфраструктура электронной коммерции в Китае остается мощной, внутренний спрос ослаб. На фоне сложной внутренней экономики, китайские гиганты теперь активно ищут рост за пределами страны. Стратегический акцент смещается на международную экспансию, в частности, на рынки Юго-Восточной Азии, что позволяет им компенсировать замедление роста и жесткую конкуренцию на домашнем рынке.