Según el informe de PYMNTS Intelligence «The AI Power User Gets Pickier», el 23% de los consumidores en EE. UU. utilizaron IA para buscar productos en el último año. Entre aquellos que aplican IA para investigaciones, esa cifra es del 93%. La investigación y comparación de productos es la única de las diez actividades de compra medidas que mostró un crecimiento notable. La recomendación de IA podría pronto convertirse en tan importante como la posición en la búsqueda.
La discusión sobre IA en el comercio a menudo se centra en agentes que compran y pagan por sí mismos. Pero los cambios reales ocurren antes, en la etapa de selección. El consumidor no necesita IA para hacer clic en «Comprar». El valor radica en otra parte: ayuda a entender las decisiones antes de la compra: qué portátil es mejor en autonomía y potencia, si la versión premium vale los $300 adicionales, qué zapatillas son adecuadas para problemas de rodillas. La búsqueda convencional proporciona información. La IA generativa la sintetiza bajo las limitaciones humanas. Antes de comprar algo por el consumidor, la IA decide a quién darle la oportunidad de vender.
Para las marcas, la pregunta cambia de «¿qué tan alto estamos clasificados?» a «¿se nos menciona en absoluto?». Las interfaces de recomendación comprimen varias etapas del embudo en una sola interacción: el descubrimiento, la familiarización y la comparación ocurren en una sola conversación, y el consumidor llega al minorista con una lista corta. Para el momento del clic, la competencia ya ha quedado atrás. Esto se asemeja a la transición al SEO, pero el objetivo es diferente: el SEO pregunta si se puede encontrar una página, mientras que el descubrimiento por IA pregunta si se puede entender el producto lo suficientemente bien como para comparar y recomendar. La IA no reemplaza a los motores de búsqueda y marketplaces, pero el control sobre el comercio recae en quien controla el acceso. No es necesario poseer la transacción para dominar en el comercio de IA: al definir qué productos entran en la lista, moldean lo que buscan los consumidores y dónde se encuentra la intención de compra.